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一个神秘的约定 助大禾寿司重夺日料龙头之位

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Published on :  Jun 29th 2017

 
品牌名称:
大禾寿司
 
合作背景:
1.品牌经营15年,主要集中在广东地区,拥有7间直营店,32间加盟店;
2.品牌目标努力打造健康、活力、专业,专一品类经营的“现代日本廻转寿司”,完成重点市场的快速拓展。
 
合作时间:
2012/03~2013/02
 
服务项目:
品牌战略规划全案/品牌视觉营销全案
 
策略/创意/执行:
1.品牌步骤:战略定位→塑造形象→全国扩张;
2.提出“首家日本现代廻转文化寿司连锁店”全新定位,击中年轻人追求个性潮流的消费观,引领全新的饮食文化潮流。
3.形象概念:“25%的潮流时尚+50%的现代+25%的科技感”;
4.新形象的构思,破天荒使用红白两色,现代明快的科技感设计,跳脱市场上寿司品牌应用泛滥的传统日式的和风形象,更具反传统地塑造日式寿司文化与港式时尚快餐文化相融合的概念,树立与众不同的时尚格调。
 
合作反响:
2012年新形象登场,引发市场震动,迅速突破日式料理的固有消费群体,跃升为城中潮人聚餐首选。
2013年加盟数量爆增数十家,冲出广东开始占领全国一二线城市的主流商圈,成为新派饮食文化标杆。




案例分析:
                  舶来餐饮是中国餐饮市场的强劲势力,也是各大购物中心竞相争夺的入驻对象。但是,缺乏文化根基,舶来餐饮容易随国际形势起伏不定。日本料理,则长期处于风暴之中……

                  然而,经商如行舟,无论风云幻变、市场顺逆,都要破风前行。
 
                  大禾寿司与思嘉的相遇,正是日本料理遭重创之年。经过对中国市场日本料理的审慎分析,大禾寿司与维涛优联制定了一个神秘的约定,从战略到形象彻底洗脱“日风”,驶向时尚快餐新航道!
 
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【难题】
内忧外患,品牌越老越危险

 
                 时间倒回2010年,中日撞船事件引发大规模的反日浪潮;2011年,日本大地震和核泄漏事故,更引发民众对日料食品安全的恐慌。在中国本土,日本料理的营业额跌至冰点。
                 除了“外患”,大禾寿司更有“内忧”。
 
                 日系料理品牌登陆,抢滩高端市场;本土模仿品牌涌现,分流大众市场。品牌老化、产品同质化、终端喜新厌旧的消费惯性,导致大禾寿司自上世纪90年代一直保持的领航优势荡然无存!
 
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【困局】
本土与传统之争,差异化是关键
 
 
                 而日本料理是舶来餐饮,属舶来文化的分支。
 
                 舶来文化真正进入中国一百年里,中国人对待舶来文化的态度始终随着主流社会的舆论导向发生着微妙而深刻的变化,分为“反对派”、“拥护派”和“中间派”。
 
                 大禾寿司,作为本土的舶来餐饮品牌,要做到连锁化经营,必须要将消费群从“拥护派”拓展到“中间派”。同时,要降低政治影响、减少对原料的依赖,并将产品生活化,才能塑造差异化特征、与传统的日料品牌一争高下。
 
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如何区别于传统寿司品牌,让终端重新认识“大禾”?
如何洗掉日料色彩,却保留寿司文化?
如何锁定消费者,从产品到情感创造长期消费?
如何在危机中造差异,平稳转型?
 
面对上述矛盾,
大禾寿司和维涛优联达成战略共识:
所有寿司品牌都玩日本文化,我们偏不!
 


 
【突围】
以“快”造差异,以“体验”细分市场
在同行执着口味时,我们创造体验。
在同行专注传统时,我们“洋为中用”,创造营养健康的快餐式日式料理。 



 
2011年“洗底”大行动正式拉开序幕:

 
1. 产品差异化 主打寿司
 
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                 我们将寿司定为大禾的主力品类,切割副品类、细分市场。
 
                 消费者调查数据显示,寿司是日本料理中的第一品类,同时是一种生鲜、轻加工的健康速食,是日本美食简约哲学的象征。
 
                 强化寿司文化,能在保留联想度的情况下,弱化日料的色彩,加强营养健康的概念,同时击中舶来餐饮“拥护派”和“中间派”的心。
 
 

 
2. 文化差异化“洋为中用”的饮食文化先锋
 
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                 缓解文化冲突是舶来餐饮品牌生存和拓张的第一步。
 
                 我们避开敏感的日本文化,强化“大禾寿司”港资企业的背景,树立将“日式寿司文化与港式快餐文化”合二为一的形象。大禾寿司不来自日本。大禾寿司是将古老的美食文化、漂洋过海带到中国,并通过“大禾寿司”品牌与中华美食结合、创造而成的新派饮食品牌。
 
 

 
3. 渠道差异化以“快”突围,主攻写字楼高端商铺
 
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                 白领、精英、学生,这群跟随大禾寿司成长的主力消费群,他们的消费场所已经从潮流地段的街铺转到黄金商业地段的商场铺、写字楼。街铺更成为“模仿狼”的重要地盘。
固守旧地,容易陷入同质竞争的困局,更无法留住主力消费群。
 
                 我们将渠道主力转移到写字楼和高端商铺,提供外卖、快捷堂食、下午茶等产品组合,缩短到店时间、提升便利性和快捷度,针对性地满足主力消费群、日常生活中对健康美食的需求。
 

 
 
4. 形象差异化时尚寿司快餐
 
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                 既然“大禾寿司”不是传统日料,就要在优势的基础上造概念,以贴近时代和科技感,与年轻群体接轨!
 
                 我们提出“首家日本现代廻转文化寿司连锁店”全新定位,颠覆传统日料“慢模式”,将“大禾寿司”定义为时尚的寿司快餐。
 
                 “廻转”是“大禾寿司”最鲜明的符号,必须强化!
                 我们将“廻转”与“快”无限结合,设计出超长的廻转带和吧台,满足主力消费者快速就餐、灵活点餐的需求。
 
                 “时尚”是“大禾寿司”的崭新价值,必须与众不同!
                 我们破天荒使用红白两色,以“25%的潮流时尚+50%的现代+25%的科技感”的时尚设计,跳脱泛滥的京都和风形象,创造最具个性的消费体验。 
 
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                 2012年,大禾寿司新形象登场,短时间便逆转了销售颓势,一举成为城中潮人聚餐首选。加盟商络绎不绝,更冲出广东走进全国一线商圈,成为新派饮食文化的标杆!
 
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                 随着文化的交流和市场的多样化,舶来文化及相关产业将成为中国市场中最富有生命力和发展空间的版块。文化的冲突、历史的矛盾,将是经营中无法绕开的课题。
通过与大禾寿司的神秘约定,思嘉团队也体会到:
 
                 任何行业都需要以跨界的角度思考与创新。我们在时尚行业长期累积的经验,让我们更善于在受众、产品品类、文化价值等空隙中,寻找和挖掘出品牌价值和新盈利点。
 
                 舶来产业进入中国市场,只要洞察深度、明辨方向,就能避开暗涌、乘风起航!

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