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高端精品买手店的中国坎坷之路

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Published on :  Mar 1st 2015

虽然中国已成为世界第二大奢侈品市场,理论上应该有西方主流的买手制百货店和多品牌精品店的生存空间,然而买手店在中国似乎始终游离于主流消费圈之外。


连卡佛早在十年前就试水中国内地市场,在上海、杭州和哈尔滨开店,店铺经营不可谓不用心,然而水土不服、生意惨谈,于06年末关闭上海店铺,07年初调整杭州与哈尔滨店铺。不过,对买手店的尝试并未停止,同样来自香港的JOYCE于07年中在上海恒隆开店,连卡佛则选址北京金融街于07年末开店。


为什么中国内地消费者不待见买手店而爱专卖店?因为处于启蒙阶段的消费者购物是冲着品牌来的,多品牌的买手店里的品牌都偏小众。当别人问你这件衣服是什么牌子时,自己可能都读不出这些欧洲设计师品牌的名字,更要命的是对方可能还不知道这家店有什么来头。

连卡佛在香港的地位,当地有云“我信佛,连卡佛”,JOYCE则代表世界范围的最前卫最时尚,两家店在香港群众基础极深,许多人从年轻时就一直追随,现在都年过花甲,他们相信店铺为品牌的背书。

然而买手店最大的尴尬是,虽然许多品牌都是由JOYCE或连卡佛引入亚洲,但是当这些牌子越来越受欢迎后,品牌就会收回经营权自己开店。此时,买手店就可能不被允许再售卖这些品牌,而需要去发现新品牌。

中国内地由于开放时间晚,品牌与买手店同时进入市场,买手店的宣传力度肯定不及品牌强大,开店规模与数量也不可同日而语,看看这些年奢侈品牌和高街品牌的铺店速度就知道了。

其实按照增长速度,JOYCE在中国内地年增30-40%,并不慢,然而在消费者成熟之前,多品牌店最多只能起到补充作用。这一点I.T应该是早已明了,大力发展自有品牌,而大I.T现在只能算是点缀,要么索性直接为代理品牌开专卖店。


香港来的大型多品牌店还在试水,中国内地小型多品牌店则在近几年开足了马力。上海的Le Lutin扩建了金鹰百货的店铺,新天地时尚的alter被WGSN((Worth Global Style Network, 英国时尚在线)评为最佳新晋买手店。有趣的是北京多品牌店已经开始出击,栋梁和Triple Major先后到上海开店。栋梁开在富民路,那里与长乐路和巨鹿路交叉,人流不少,也汇聚了不少设计师品牌店,如Helen Lee。栋梁的店有三层楼,但店门不大且关着,要按门铃才开。

Triple Major则开在更小众的绍兴路,这是一条夹在永嘉路与建国西路之间,两边到陕西南路和瑞金二路都断头的路。如果不是专门过去,应该很难会逛到。

我在Triple Major店里转了五分钟,有客人刚买好东西走,也有客人走进来,只是都不说中文,目标客户群很国际化。这大概是不少小型买手店的共同客户群,真正本地的消费者很少。

显然,小型多品牌店只要能抓住自己的特定消费群就足以持续经营下去,而大型多品牌店则要面临LV、Gucci等的竞争。

也许是知道外来的和尚好念经,引入一个响当当的店名十分必要。I.T引进伦敦的Dover Street Market,两年前在北京三里屯北里开了一家分号。现在10 Corso Como也要落户上海,这家米兰潮店将于2013年秋季开业。店铺不在之前传言的铜仁路,而在会德丰大厦边的裙楼,2500平米的体量赶得上一家小百货店。

这两家店铺加上巴黎的Colette一直是时尚人士挂在嘴边的圣店,按照经营益丰外滩源的盈石总裁司徒文聪的说法,像巴黎的Colette只有走在时尚最前沿的人才会去那里消费。所以,10 Corso Como如何与赫基集团合作,给出一个令人耳目一新又适合中国内地市场的大型多品牌店还是值得期待。


同时,JOYCE和连卡佛也加快了拓店速度。JOYCE去年末在北京国贸三期开了国内第二家店,上个月在北京新光开出第三家店铺,第四家店铺明年在上海IAPM开。连卡佛在北京银泰中心的第二家店近期开张,回归上海时代广场的店也已经在装修中。

Colette的店主曾说永不开分店,不过随着这几家店在全世界范围内名声鹊起,至少Colette已经被游人挤满,好似旅游纪念品商店一般,这大概是开店之初未想到的。所以来中国内地开一间Colette也未尝不可。